İnsan düşünen bir makine değildir. Ara sıra düşünen, ama hisseden bir varlıktır.
Antonio Damasio
Hem iş hem de özel hayatımızda mutluluğun ve başarının sırrını bilmek nasıl olurdu ? İnsanı yakın akraba olduğu primatlardan ayıran en önemli unsurlardan biri iletişim kurma şeklimiz. Aile içi iletişimden çalışma ortamımızdaki etkileşime ve duygusal ilişkilerimize; sosyal bir varlık olarak hayatımızın sonuna kadar iletişim içindeyiz. Başarılı iş kadını Mary Key Ash’e göre tatmin olmuş bir hayatın olmazsa olmazı insanlara kendilerini önemli hissettirmek. Önemli hissettirmek neden bu kadar işe yarıyor? Kemerleri bağlayalım, benmerkezci eski beynimizi biraz tanıyalım.
Her birimiz hayatımız süresince hem satan hem de tüketen konumundayız. Satış kelimesinin zihnimizdeki genel çağrışımının aksine, hayalimizdeki işi almaktan tutun, arzu ettiğimiz kişiyle evlenmeye kadar ömür boyu satış işindeyiz. Peki gerçekte kararlarımızda sandığımızdan çok daha az kontrole sahip olduğumuzu bilseydik? Ana motivasyonu bizi hayatta tutmak olan ve mantıkla değil duygularla karar veren eski beyne, nam-ı diğer sürüngen beynimize selam!
En son evrimleşen ve insanı açık ara diğer canlılardan ayırdığı görülen yeni beyin, yani korteksimizle düşünüyor, rasyonel verileri işliyor ve entelektüel süreçleri yönetiyoruz. 450 milyon yaşındaki eski beynin ise satın alma kararlarımızdaki etkisi son yıllarda yapılan çalışmalarda açıkça görülüyor. Yeni bir disiplin olarak öne çıkan ve pazarlama ile sinir bilimini harmanlayan nöropazarlama, eski beyni etkileyen süreçleri ve satın alma kararlarının arkasındaki perdeyi aralıyor. Nöropazarlama araştırma yöntemleriyle tüketicilere belirli sorular sorulup uyaranlar gösterilirken onların beyanlarına değil, beyinlerindeki ve bedenlerindeki fizyolojik değişikliklere bakılıyor. Peki bu bilgi hayatımızda nasıl bir fark yaratır? Eski beynin anlayacağı dilden konuşmayı öğrenmek, satış işinde olalım veya olmayalım, her türlü iletişimimizde hayatımızı kolaylaştıracaktır.
Nöropazarlama alanında son yıllarda yapılan çalışmalardan bazılarını değerlendirmek bu konuda daha net bir fikir verecektir. İşte farklı sektörlerden 4 yeni çalışma örneği…
Turizm alanında 2020 yılında yapılmış bir çalışmaya göre, tüketicilerin otel seçimlerini etkilemek üzere otelin tanıtım videosuna bilinçdışı uyaran olarak, gülümseyen yüz emojisi yerleştirildi. Bilinçli olarak fark edilmeyen emojinin satın alma tercihinde önemli ölçüde etkili olduğu görüldü. Tüketicilerin rahatlamış ve sakin fizyolojisini gösteren Theta bandı, denekler otel videolarını arka planda gömülü gülen yüz emojisiyle görüntülerken önemli ölçüde yükseldi. Buna karşın izleyenlerin stres tepkisini ölçen Beta beyin dalgaları aynı videoyu izlerken önemli ölçüde düşüktü. (HiweiHsu, Y. & Jung, C., 2020)
Oteller veya e-ticaret şirketleri bu veriden hareketle bilinçdışı pazarlama teşvik yöntemi olarak olumlu duyguları harekete geçiren emojileri resmi web sitelerine veya video reklamlarına yerleştirebilirler. Bu tür bir uygulama teknik maliyet açısından tanıtım harcamalarında önemli bir artış getirmeyecektir, bu nedenle satın alma tercihi yönlendirmede anlamlı ve pratik bir uygulama olarak görülebilir. Gülümsemenin emojisi bile eski beynin üzerinde bu denli etkili ise, daha sık gülümsemek bize neler kazandırabilir?
Yine 2020’de yapılmış bir çalışmaya göre, eski beynin, kadınları çiçeksi kokuları seçmeye ittiği, erkeklerin ise karamelize kokuları tercih ettiği görüldü. LGBTİ grubunun beğenisi ise odunsu kokulardan yanaydı. (Cuesta, F. et al., 2020) Ne dersiniz? Sevdiğimize parfüm hediye ederken eski beynin dilinden konuşmak işe yarayabilir mi?
2017 yılında yapılan araştırma çalışmasının temel amacı bilinçdışı mesajların etkinliğini göstermek ve böylece insanların işitsel sistemdeki seçimleri üzerindeki etkisini kanıtlamaktı. Bu amaçla iki deney yapıldı. Gönüllüler bilinçdışı mesajların müziğe entegre edildiği CD’leri 5 dakika boyunca dinlediler ve sonuçlar deneysel hipotezin doğru olduğunu kanıtladı: Bilinçdışı mesajlar nedenini bilmeseler de katılımcıların sayı ve renk skalası arasından seçimlerini büyük oranda etkiliyordu. (Karam, R. et al., 2017)
Bilinçdışının değişime olan direnci göz önüne alındığında, değiştirilmek istenen duygu, davranış kalıpları, tutum ve alışkanlıklar açısından subliminal işitsel programlamaların kişisel gelişime uygulanması meditasyon ve oto-hipnoza göre daha kullanışlı görünüyor.
Ülkemizdeki önde gelen beyaz eşya üreticilerinden birinin başarısız olan ve bu nedenle nöropazarlama yöntemleriyle incelenmek üzere masaya yatırılan reklam filmi, gelenek ve inançların tüketicilerin bilinçdışında ne denli etkili olduğunu gösterdi. Reklamda, halk arasında uğursuzluk getirdiğine inanılan elden ele makas verme sahnesinin gösterimiyle, izleyenlerin negatif hisleri eşzamanlıydı. İzleyenler bilinçli zihinleriyle bu sahneyi hatırlamıyorlardı bile, ne var ki bu sahne reklamın aşil tendonu olmuş ve izleyicinin eski beynini rahatsız etmişti. Gelenek ve inançların zihinsel etkisi içgörüsü ile makas elden ele geçirilmek yerine bir masaya konularak el değiştirseydi Türk halkının reklamdaki karakterlerle bağ kurmasının muhtemel olacağı düşünülmüştür.
Nöropazarlama dünyasında bu kısa gezinti bile, çok yakında nörobilimi dışlayan satış stratejilerinin demode olacağını görmeye yetti diyorsanız, yaşasın nöropazarlama ! Artık ikna olmanız için eski beyninizle konuşulduğunda bunun farkına varabilirsiniz. Sosyal hayatta etkinizi artıracak satın alma düğmelerini anlayarak güçlü mesajlar iletmenin keyfini çıkarabilirsiniz. Gerçek karar verici olan eski beyni hedef alarak tabi! Dünyanın en iyileri bunu yapıyor.
Bu yazı ilginizi çektiyse sıradaki yazımıza göz atmak isteyebilirsiniz: Pazarlamaya Bilimsel Dokunuş
Cuesta, F., Paida G. & Buele I., (2020). Influence of Olfactory and Visual Sensory Stimuli in the Perfume-Purchase Decision. International Review of Management and Marketing. 10. 63-71. 10.32479/irmm.8963.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441358220300355
Karam, R., Haidar, M.A., Khawaja, A., & Laziki, G.A. (2017). Effectiveness of Subliminal Messages and Their Influence on People’s Choices. European Scientific Journal, ESJ, 13, 262-262.
https://youtu.be/rlpkDnv1pMw Nöropazarlama ve Algı, 2015, Yener Girişken, TEDxKoçUniversity