Varlığına dair tartışmalar neredeyse insanlık tarihi kadar eski olan özgür iradenin şimdi de nöropazarlamanın tehdidi altında olduğu iddia ediliyor. Kararlarımızı biz mi veriyoruz, yoksa nöropazarlama tekniklerinin etkisi altında mıyız?
Teknolojinin birikimli gelişmesi her alanda olduğu gibi pazarlamayı da etkiledi. 2002 yılında ilk kez Ale Smidts tarafından isimlendirilen nöropazarlama bugün geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha çok kullanılır hale geldi. Yapılan araştırmaların bulgularına göre; beyin görüntüleme, göz takip, yüz kodlama, deri iletkenliği gibi teknikleri ölçüm aracı olarak kullanan nöropazarlama alternatifleriyle kıyaslandığında daha güvenilir ve geçerli sonuçlar elde ediliyor. Bu sonuçlarla düzenlenen pazarlama faaliyetleri de tüketicinin davranışları üzerinde daha fazla etkiye sahip olunmasını sağlıyor. Nöropazarlamadaki bu gelişmelere etik kaygılar da eşlik ediyor.
Duyularımız vasıtasıyla edindiğimiz veriler zihnimizde dış dünyaya dair bir izlenim oluşturur. Araştırmacılar fizyolojik verilerimizi ölçerek bu izlenime dair bilgi ediniyorlar fakat bu izlenimin manipüle edilebilme olasılığı birçok insanda kararlarının kendilerine ait olmadığı fikrini uyandırıyor. Nitekim, araştırmalara baktığımızda da sunulan farklı uyaranların farklı kararların verilmesine yol açması bu kaygıların tamamen boşa olmadığını da bizlere göstermektedir.
Karar mekanizmasını bilinçdışı uyaran aracılığıyla etkilemeye dair bir araştırma Liwei Hsu ve Yen-Jung Chen tarafından yapıldı. Araştırmacılar katılımcılara sekiz farklı otelin odalarının tanıtım videolarını on beşer saniye izlettiler ve aralıklarda beşer saniyelik oylama süresi verdiler. Bazı videolara yalnızca 1 milisaniye görünen bir gülümseyen emoji mevcuttu. Bütün bu deney esnasında ise katılımcıların zihinsel aktiviteleri Elektroansefalografi (EEG) cihazı ile izlenmekteydi. Sonuçlar bilinçdışının ne kadar etkilenebilir olduğunu gösteriyordu zira katılımcıların seçimleri ve beyindeki aktiviteleri aynı paralelde 1ms emoji gösterilen otel odasında anlamlı ve olumlu farklılıklar gösteriyordu.
Yalnızca 1 milisaniye gösterilen ve fark edilmeyen bir emoji dahi bir kararı etkileyecek düzeyde ise özgür iradeden bahsetmek biraz zorlaşıyor. Davranışsal iktisadın “İnsan irrasyonel bir varlıktır.” argümanının da bu araştırmayla doğrulandığını iddia edersek çok abartılı olmayacaktır.
Satın alma kararlarına yönelik bir araştırmada ise katılımcıların 40 Euro bütçe ile fiyatları artırılıp düşürülen 14 market ürünü içinden alışveriş yapmaları istendi ve bu esnada EEG ile ölçüm yapıldı. Araştırmanın sonucunda katılımcıların kararları öncesinde sol frontal lob aktivasyonlarının arttığını ve olumlu bir satın alma kararına işaret ettiği görüldü. Bir diğer sonuç ise ulusal marka olan ürünlere olan satın alım kararlarının ulusal olmayanlara göre daha güçlü olduğuydu.
Bir ülkede piyasaya dahil olacak herhangi bir marka bu araştırmanın sonucunu dikkate alırsa ne yapar?
Akla ilk gelen piyasaya süreceği ürünün imajını ve isimlendirmesini ülkesine göre ulusallaştırır ve olası bir satın alım ikileminde bu stratejiyi uygulamayan rakibine kıyasla öne geçebilir. Tüketici ise alacağı ürünü seçerken, bilinçli veya bilinçsiz şekilde, ulusal olduğunu düşüncesiyle bu alım kararını verebilir. Burada tüketici bilinçli bir karar verdiyse etik kaygıları haklı çıkarmış ve ulusal olmamasına rağmen nöropazarlamadan faydalanarak tüketiciyi ulusal olduğu yönünde manipüle etmiş ve tercihini etkilemiş olacaktır.
Ülkemizde nöropazarlama ve nörofinansı bir araya getiren bir çalışma bizlere finansal yatırım kararları verirken geçilen süreçleri ve hangi verilerin dikkate alındığını güzel bir şekilde göstermektedir. Bu çalışmada bahsedildiği üzere yatırım kararı veren kişiler bütün verilere değil sadece bazılarına odaklanmakta veya onları daha uzun süre incelemektedir. Göz takip cihazı ile yapılan çalışmalarda, katılımcıların detaylardan ziyade onları özetleyen rakamlara daha çok önem verdikleri sonucuna ulaşmıştır. Yine aynı çalışmada göz tarama yolu tekniği ile ölçümleme yapılmıştır. Bu yöntemde ise katılımcının hangi sıralamayla uyaranlara baktığını görüyoruz.
Bir saniyeliğine özet verileri hazırlayan algoritmada bir sorun olduğunu veya kullanıcı arayüzünün katılımcıya haber verilmeden farklılaştırıldığını ve kullanıcının bunu fark etmeden değerlendirmede bulunduğunu hayal edelim. Kararların hangi değişkenlerin hangi sırada incelenerek ve buna bağlı kalınarak verildiğinin belli olduğu bir dünya veri manipülasyonuna ne kadar açıktır? Ufacık bir virgül hatası finans piyasalarında nelere mal olabilir?
Küçükten büyüğe doğru sıraladığımızda nöropazarlamanın tarihteki en büyük kitleyle kullanımı Donald Trump tarafından gerçekleştirildi. 2016 yılındaki seçim kampanyasındaki söylemlerinin içeriği ve Netflix’in The Great Hack isimli belgeseline dahi konu olmuş büyük veri kullanımıyla seçimleri kazanmayı başardı. Donald Trump’ın nöropazarlama ile büyük veriyi birleştirerek siyasette aktif olarak kullanmasını “politik nöropazarlama 2.0” olarak değerlendiren araştırmacılar dahi var.
Trump’ın nöropazarlama stratejilerini kullanması seçimle de sınırlı kalmadı. Bir araştırmacı, Trump’ın azledilme konusu gündemdeyken kendisini kurbanlaştırmasıyla toplumun duygularına ve aslında “sürüngen beynine” hitap ettiğini dile getiriyor. Aynı araştırmacı çalışmasında Trump’ın 2020 seçimleri için de benzer taktikler kullandığını ve nöropazarlamadan faydalandığını dile getiriyor. Ancak, kesinleştiği üzere Trump için bu sefer nöropazarlama stratejileri dahi kazanmasına yetmedi.
Yukarıdaki her çalışma, her bilimsel araştırmada olduğu gibi sınırlılıklara sahip. Nöropazarlama alanının en büyük sınırlılığı yöntemlerinin uygulanmasının zor oluşu ve buna bağlı olarak katılımcı sayısının azlığı. Etik kaygıları dindirebilecek bir diğer argüman ise nöropazarlama yöntemleri olmasa dahi kendisini tüketiciye, seçmene ya da herhangi bir insana kabul ettirmeye çalışan kişi ve kurumların da başka yöntemler kullanıyor oluşu. Etkileşime girdiğimiz neredeyse her kurum ve kişi çeşitli iletişim tekniklerinden faydalanıyor ve bunların manipülasyon olmadığını kesin olarak kanıtlamak çok mümkün gözükmüyor. Özgür irademiz ise bütün bu uyaran kaosunu ıslah etmeye çalışan bir çocuk gibi varlığının ya da yokluğunun neyi değiştireceğini merak ediyor.
Sonuç olarak, pazarlama araştırmaları teknolojinin gelişimine bağlı olarak dönüşecek ve bu konunun değerini daha erken fark edenler diğerlerinin bir adım önüne geçecektir. Nöropazarlama iletişmin olduğu her alanın temel yöntemi olacaktır. Etik kaygıların önüne geçebilecek bir yöntem ise bu gelişim en üst noktasına varmadan önce ona doğru bir çerçeve çizmektir.
Boz, H. (2020). Nöropazarlama araçları finansal piyasalara nasıl adapte edilir: Nörofinans. Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi . https://doi.org/10.29106/fesa.790212
Hegazy, I. M. (2019). The effect of political neuromarketing 2.0 on election outcomes: The case of Trump’s presidential campaign 2016. Review of Economics and Political Science , ahead-of-print (ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/REPS-06-2019-0090
Hsu, L., & Chen, Y.-J. (2020). Neuromarketing, subliminal advertising, and hotel selection: An EEG study. Australasian Marketing Journal (AMJ) , 28 (4), 200-208. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.04.009
Ravaja, N., Somervuori, O., & Salminen, M. (2013). Predicting purchase decision: The role of hemispheric asymmetry over the frontal cortex. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics , 6 (1), 1-13. https://doi.org/10.1037/a0029949
Vives Gutiérrez, M. V. (2020). Un acercamiento al neuromarketing político a partir de las Campañas electorales de Donald Trump de 2016 y 2020 en Estados Unidos . https://intellectum.unisabana.edu.co/handle/10818/43403
Eğer bu yazı ilginizi çektiyse sıradaki yazımız sizin için geliyor: Markalar Ve Pek “Dinsel” İmajları