Bir ürünü satın alırken fark etmeden bilinçdışı tepkilerinizle yönlendiriliyor olabilir misiniz? Satın alma veya almama kararlarımız ve tercihlerimizin altında yatan gerçek sebepleri aslında hala çok iyi bilmiyoruz. Ama nöropazarlama araştırmalarının bu konularda söyleyecekleri var.
Sizlerle kısaca nöropazarlama araştırmalarıyla gün yüzüne çıkan ilginç sonuçları paylaşacağım. Bu çalışma sonuçları karar verme süreçlerimizle ilgili daha önce bilmediğimiz 5 önemli gerçeği de açığa çıkartıyor:
Pastel boya pazar liderlerinden biri olan Crayola, son yıllarda satışlarındaki düşüş sebebiyle, bir nöropazarlama araştırması gerçekleştirdi. Daha önce yapılan geleneksel araştırmalarda deneklere tercih sebepleri sorulduğunda denekler pastel boya tercih sebeplerini kalite, fiyat, şekil gibi özellikler ile açıklamışlardır. Kokuya ise hiçbir denek değinmemişti. Fakat yapılan nöropazarlama araştırma sonucunda tüketicilerin ürüne olan tercihlerinde, ilgi ve sevgilerinde koku unsurunun büyük bir rol oynadığı ortaya çıktı. Böylece Crayola pastel boyalarında birden fazla farklı koku ekleyerek satışa sundu ve satışlarını tekrar artırmayı başarabildi.
Marka öneminin kültürel farklılık açısından yarattığı bir değer farkı olup olmadığını araştırmak amacıyla yapılan bir deneyde, 15 İtalyan ve 13 Çinli gönüllülerden oluşan deneklere 20 dakika süren bir belgesel izlettirildi. Belgesel filmine 30 saniyeden oluşan 24 Coca Cola ve Pepsi Cola reklamları eklenmiştir. Deneklerin beynindeki karar verme süreci gözlemlenen deneyde, iki grubunda marka beğenileri aynı çıkmıştır. İtalyanların sosyo-kültürel yaklaşımı bireyselliği vurgularken, Çinlilerin ise kolektivist bir yaklaşımı olduğu ortaya çıktı. Bu kültürel farklılık sebebiyle İtalyanların görüntülerde tek kişili karelere daha çok dikkat ederken, Çinlilerin ise grup halindeki görüntülere daha çok dikkat ettiği sonucuna varıldı. Yetiştiğimiz kültürün satın alma kararlarımızı değiştirebilen bir unsur olduğu bu çalışmayla bir kez daha ortaya çıkmış oldu.
Moda sektöründe indirim etiketleri kullanan mağazalardan ürün satın alırken, markanın kullandığı indirim etiketinin rengine bağlı olarak indirim algısında bir değişim söz konusu olup olmadığı araştırılan bir başka deneyde, 9 farklı renk grubunun indirim algısına etkisi araştırıldı. Üniversite öğrencisi 18 – 25 yaş arası 63 katılımcı, deney ortamına alınarak bilgisayar ekranında üzerinde dokuz farklı indirim etiketi görseli bulunan tasarımlara dair tahmini indirim oranlarını, ekranda bulunan ölçek üzerinden yüzdesel (%) olarak puanlanması istendi.
Deneyin sonunda belli renklerin, insanların indirim beklentilerini güçlendirdiği, diğer renklerin ise bu tahmini zayıflattığı ortaya çıktı. İndirim algısı kırmızı etiketlerde artarken, beyaz rengin indirim etki oranını en zayıflatan renk olduğu ortaya çıktı. Beyaz indirim etiketli ürünlerden beklenen indirim oranı %14 ile % 21 arasında değişirken kırmızı etiketli üründen beklenen indirim oranı %57 olarak saptandı.
Sigara paketleri üzerindeki görsellerle ilgili bir başka araştırmada, deneklere sigara paketlerinin üzerindeki sigara içilmemesine dair mesajların ve resimlerin onları etkileyip etkilemediği soruluyor. Araştırmaya katılan 32 denek cevap olarak olumsuz etkilendiklerini ve sigara içme isteklerinin azaldığını belirtiyorlar. Fakat yapılan nöropazarlama araştırması sırasında, deneklere sigara uyarı işaretleri çeşitli açılarda arka arakaya gösterildiğinde sigara içme arzusunun azalacağına arttığı gözlemleniyor. Beyinde bulunan akkumbens çekirdeği adı verilen ödül ve haz merkezi, görüntülerin gösterilmesi sırasında uyarılıyor yani beklenmedik bir şekilde deneklerdeki sigara arzusunu artırıyor. Bir başka deyişle, o resimli ve tiksindirici uyaranlar, tiryakilerde aslında tam ters etki yapıyor! Sigara içmeyenlerde ise uzak tutucu etki beklendiği gibi çalışıyor.
Ayrıca paketlerin üzerinde zorunlu olarak kullanılması gereken bilgilendirici mesajların renk kullanımı yoluyla hedefine ulaşması da engellenebiliyor veya etkisi azaltılabiliyor. “Sigara içmek” mesajı siyah üzerine beyaz renk yazarken, yazının devamında siyah üzerine kırmızı renk tercih edildiğinde, tüketici için metnin okunurluğu azalıyor ve tüketici daha fazla sigara içme isteği hissedebiliyor. Araştırmacılar, Nöropazarlama teknikleri kullanılmadığı taktirde bu tip değişkenlerin etkisinin tespitinin çok zor olacağı konusunda birleşiyorlar.
HP yeni çıkaracakları dijital fotoğraf makinesi reklam kampanyası için oluşturduğu nöropazarlama araştırmasında hangi görüntünün nörolojik olarak ilgi uyandıracağını sorgulamış. Yapılan çalışmada katılımcılara gülümseyen bir kadının neredeyse tıpatıp aynı iki fotoğrafı gösterilmiş ve katılımcılardan iki fotoğraf arasında bir seçim yapması istenmiştir. Araştırmanın sonucunda sıcak renklere sahip olan fotoğrafın, daha fazla ilgi çektiği ortaya çıkmıştır.
Gözün algılamakta zorlandığı çok küçük bir detay beyin tarafından daha iyi algılanmıştır. Gözün göremediği küçük detayları beyin neden-sonuç ilişkisi kurmadan fark edebilmektedir.
Kısacası gayet bilinçli varlıklar olduğumuza hiç şüphemiz yokken, aslında günlük yaşamdaki seçimlerimiz bilinçdışı dürtü ve programlardan çokça etkileniyor gibi. Nöropazarlama araştırmaları biriktikçe bu konuda çok daha ilginç şeyler öğreneceğimiz kesin.
Eğer bu yazı ilginizi çektiyse sıradaki yazımız sizin için geliyor: Janjanlı Tehlike: Ambalajlar
Kaynaklar: