Tüketiciler, her gün ne giyeceklerinden ne yiyeceklerine ve ne satın alacaklarına kadar her konuda karar verirler. Ancak, sizin de muhtemelen farkında olduğunuz gibi, yargılarımızı genellikle farkında olmadığımız bilgilere dayandırırız. İşte bu noktada nöropazarlama devreye girer. Nöropazarlamacılar, tüketicilerin pazarlama iletişimlerini nasıl gördüklerini, anladıklarını ve bunlara nasıl tepki verdiklerini daha iyi anlamak için beyin görüntüleme, göz izleme ve biyometrik sensörlerden yararlanırlar. Bu onlara, bilinçdışı zihni anlamak için daha bilimsel bir yol sunar.
Şirketler, sürdürülebilir davranışları yönlendiren temel süreçleri anlayarak, tüketicileri daha sürdürülebilir seçimler yapmaya teşvik eden ürünler ve kampanyalar tasarlayabilirler. Nöropazarlama, sürdürülebilirliğin teşvik edilmesinde özellikle önemlidir çünkü insanların sürdürülebilir bir şekilde hareket etmelerini neyin sağladığını ve beynin, günümüzde oldukça gerekli olan davranış değişikliğini gerçekleştirmeye yönelik olarak nasıl çalıştığını anlamamıza yardımcı olur.
Duygular insanların nasıl karar verdiğinin büyük bir parçasıdır ve insanların kendilerini iyi hissetmelerini sağlayan pazarlama mesajlarının işe yarama olasılığı daha yüksektir. Ancak duygularımız her zaman rasyonel ya da mantıklı değildir. Mantıkdışı karar verme ile sonuçlanabilen düşünme hataları olan bilişsel önyargıların da üzerimizde etkisi vardır.
Nöropazarlama bu bilişsel önyargıları ve duygusal süreçleri daha iyi anlamamıza yardımcı olabilir. Örneğin, bir çalışmada olumlu duygularla ilişkilendirilen ürün görsellerinin beynin ödül merkezini harekete geçirdiği saptanmıştır; bu da olumlu duygular uyandıran pazarlama mesajlarının başarılı olma olasılığının daha yüksek olduğunu göstermektedir. Başka bir çalışmada ise insanların üzgün bir insan resmi gördüklerinde bir hayır kurumuna bağış yapma olasılıklarının, mutlu bir insan resmine göre daha yüksek olduğu bulunmuştur. Bu durum, insani bağ ve empatinin sosyal amaçlar için iyi olan davranışların güçlü itici güçleri olabileceğini göstermektedir. Bunlar nöropazarlamanın sağlayabileceği faydaların sadece birkaç örneği.
Şimdi sürdürülebilirlikten bahsedelim. Sürdürülebilir olmayan tüketici davranışları çevresel bozulmaya ve iklim değişikliğine yol açmaktadır, dolayısıyla sürdürülebilir davranışların teşvik edilmesi bu sorunların hafifletilmesi için hayati önem taşımaktadır. İlginçtir ki, iklim değişikliğinin neden olduğu doğal afetler arttıkça dünyanın dört bir yanındaki insanlar sürdürülebilirlik sorunlarının daha fazla farkına varıyor. Ancak pek çok insan hala çevre için iyi olmayan alışkanlıklara sahip. Bu inkar edilemez bir tüketici-sürdürülebilirlik paradoksudur. Sürdürülebilirliğe yönelik motivasyon eksikliği, insanların çevre ve toplum için iyi olacak şekilde hareket etmelerini zorlaştıran bilişsel sınırlamalara sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. Örneğin, bilişsel önyargılarımızı ve sezgilerimizi etkileyen bazı özel faktörler vardır:
Bu koşullar çeşitli bilişsel önyargılara yol açabilir:
Tüketicilerin sürdürülebilirlik için doğru adımları atma konusundaki davranışlarını değiştirmek istiyorsak, bu değişkenleri ve olguları anlamak zorundayız. Bununla birlikte, öncelikle hangi tüketici davranışlarının daha güçlü bir şekilde ele alınması gerektiğini anlamak için bir platforma ihtiyacımız var. İşte burada Donut Ekonomisi alanına giriyoruz.
Donut Ekonomisi , Oxford Üniversitesi’nden ekonomist Kate Raworth tarafından geliştirilen yeni bir ekonomi modelidir. Model, sosyal ve çevresel sürdürülebilirliği ekonomik büyüme ile dengelemeyi amaçlar. “Donut” ismi modelin şekline atıfta bulunmakta olup, iç halka gıda, su ve sağlık hizmetleri gibi temel kaynakların sosyal temelini; dış halka ise iklim değişikliği, biyolojik çeşitliliğin azalması ve okyanus asitlenmesi gibi gezegensel sınırların ekolojik çatısını temsil eder.
Donut Ekonomisi modeli, ekonomik büyümenin sosyal temel ile ekolojik çatı arasındaki güvenli ve adil alanda gerçekleşmesi gerektiğini öne sürmektedir. Şirketler, Donut Ekonomisi ilkelerini bir rehber olarak kullanarak sürdürülebilirliği, daha da önemlisi sadece çevresel sürdürülebilirliği değil aynı zamanda sosyal sürdürülebilirliği de teşvik eden pazarlama kampanyaları ve ürünler tasarlayabilirler. Örneğin, bir şirket tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılarken aynı zamanda çevre üzerindeki etkisini azaltan ve hatta iyileştiren bir ürün üretebilir. Ayrıca, özellikle savunmasız olan belirli bir sosyal grubun refahına yardımcı olan başka bir ürün veya hizmet de üretebilir.
Ancak, Donut Ekonomisi modelinin sınırlamaları olduğunu fark etmek önemlidir. Model, çok sadeleştirilmiş olması ve kültürel farklılıkları hesaba katmaması nedeniyle eleştirilmektedir. Ayrıca, Donut Ekonomisi ilkelerinin uygulanması şirketlerin çalışma şekillerinde önemli değişiklikler gerektirebilir ve bu da zorlayıcı olabilir.
Sınırlılıklarına rağmen, Donut Ekonomisi’nin nöropazarlama ile birleştiğinde ortaya çıkan potansiyeli çok büyük! İşletmeler, hükümetler ve toplumlar arasındaki işbirliği yoluyla sadece ekonomik açıdan zengin değil, aynı zamanda ekolojik açıdan sürdürülebilir ve sosyal açıdan adil bir gelecek inşa edebiliriz.
Son olarak, Donut Ekonomisi modeli ve nöropazarlama, işletmelerin sürdürülebilir davranışları nasıl teşvik edebileceği ve tüketici davranışlarını sosyal ve çevresel sürdürülebilirlik hedefleriyle nasıl uyumlu hale getirebileceği konusunda önemli bilgiler sunmaktadır. Bu stratejileri uygulamaya koymanın sınırları ve zorlukları olsa da, daha sürdürülebilir bir geleceğin potansiyel kazançları bunu değerli kılmaktadır.
Tüketici davranışının sürdürülebilir davranış gelişimini önemli ölçüde etkilediği açıktır ve nöropazarlama, işletmelere sürdürülebilir davranışın altında yatan temel mekanizmaları daha iyi anlamalarında yardımcı olabilir. Aynı zamanda Donut Ekonomisi modeli, işletmelere ekonomik kalkınmayı sosyal ve çevresel sürdürülebilirlik ile dengelemek için faydalı bir çerçeve sunar. Birlikte çalışarak herkes için daha sürdürülebilir bir gelecek yaratılabilir.
Kaynak
Çeviri: Zeynep Sude Öztekin